當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 解讀電視廣告的幾大誤區(qū) 作者：陳文曉 時(shí)間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]

    仔細(xì)看近期央視廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些出自廣告大腕或名牌公司的廣告創(chuàng)意，竟有相當(dāng)一些是缺乏市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)力度的孤芳自賞。它與市場(chǎng)中搏擊的“慘烈”，距離實(shí)在遙遠(yuǎn)。由于這些作品構(gòu)成了中國(guó)電視廣告的主旋律，有意無意地成為電視廣告的楷模，又是中國(guó)企業(yè)家們?cè)谛麄髟靹?shì)上寄予厚望的偶像，因而有必要做一剖析，以利于提高中國(guó)電視廣告的市場(chǎng)意識(shí)。
    一、借用企業(yè)或產(chǎn)品名稱宣示產(chǎn)品功能，雖然彰顯文字技巧，卻難以精確表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特功能
    請(qǐng)看廣告：“把春天帶回家，春天門業(yè)”。兩個(gè)“春
天”，語意雙關(guān)，用得極巧：一個(gè)是企業(yè)名稱，一個(gè)是產(chǎn)品功能，即用了“春天”的門，就會(huì)給家庭帶來暖暖春意。然而，這種功能卻是所有門業(yè)的共性，而且是遮風(fēng)擋雨的原始共性，又何必要在央視宣示呢？這不等于在嚴(yán)肅地告訴人們，“春天”的門能遮風(fēng)擋雨，能保證溫度嗎？雖然打出字幕“安全專家”，也不過是牢固之意，這功能也太平常了。
    而在門業(yè)趨于飽和的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，“春天”既然花巨資在央視打廣告，那就理應(yīng)告訴人們，為啥要買“春天”的門，“春天”的門比同行的門究竟優(yōu)勢(shì)何在？但就在這個(gè)關(guān)鍵之點(diǎn)，竟沒有些許說明。試想，這個(gè)廣告能有多大的市場(chǎng)感召力？
    “上好佳食品，食品上好佳”。語意雙關(guān)的文字借用，達(dá)到了相當(dāng)境界。借用產(chǎn)品名稱“上好佳”，還其“上好佳”三字的本義，巧妙地告訴人們這些食品吃起來絕對(duì)是“上好佳”�？上В�這個(gè)“上好佳”內(nèi)容籠統(tǒng)，顯不出絲毫的產(chǎn)品內(nèi)涵，更不用說與同行相比，“上好佳”在何處了。所以這種夸耀，實(shí)在是空洞無力，如何能喚起消費(fèi)者的市場(chǎng)感知？
    借用企業(yè)名稱宣示產(chǎn)品的思路，存在天然不足。因?yàn)樗�必須要有企業(yè)名稱與產(chǎn)品功能語意雙關(guān)，一字不動(dòng)，這便使表意大受束縛。要服從于文字相同，就很難自由表達(dá)創(chuàng)意，也就很難或基本不可能充分彰顯產(chǎn)品功能。
    二、過于追求用詞凝練、精辟、語調(diào)上口，缺乏對(duì)其必要內(nèi)容的詮釋，從而造成廣告語義寬泛空洞
    “心隨我動(dòng)，大陽(yáng)摩托”，讓人實(shí)在不解，何謂心隨我動(dòng)？這和大陽(yáng)摩托的性能、質(zhì)量何干？即便配有影星鞏俐，笑得再燦爛，又豈能展示大陽(yáng)摩托的一絲特色，或?qū)ν�行的些許優(yōu)勢(shì)？
    “感受黃山，天下無山”，這深沉的話語，卻讓人感受不到一絲沉甸的分量。雖說畫面有山峰、云霧、松林，但憑這些山山都有的共性，不見一絲獨(dú)有妙境，還是難以讓人“感受黃山”！再說了，即使你道出了黃山的獨(dú)有特征，也不會(huì)“天下無山”！
    泰山、廬山、九華山、峨眉山，哪個(gè)不以自己的魅力讓人感受到天下名山多多呢？這句夸贊過火的話，因無法讓人產(chǎn)生認(rèn)同感，必然失去了呼喚功能。實(shí)際上，這些山都各有春秋，互相補(bǔ)充，只要瞄準(zhǔn)自己的特色，完全可以凝練出絕妙而有個(gè)性化的廣告詞，而又不否定別的山，如幾則旅游廣告“峽谷奇觀，河南云臺(tái)山”，“林都伊春，森林氧吧”，“ 熱帶雨林，神秘風(fēng)情，西雙版納”。
    廣告詞，固然需要精辟、凝練，但應(yīng)有必要內(nèi)容的詮釋，以使人理解其商業(yè)內(nèi)涵。否則，就會(huì)弄得語義寬泛無邊，激不起人們一絲的購(gòu)買欲望。
    三、廣告話語不少，但只滿足于時(shí)尚時(shí)髦的話語，卻展現(xiàn)不出產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)所在
    “好年頭，好兆頭，有洽洽，有快樂，洽洽，快樂的味道”。這可是話語不少。不過，“好年頭，好兆頭”，任你怎樣吟味，也難以明白這和洽洽是什么關(guān)系。“有洽洽，有快樂”，這快樂也太包羅萬象了，哪種食品，只要想吃，不苦不澀的，不都可說是快樂嗎？豈能為恰恰所獨(dú)享？“洽洽，快樂的味道”，和上句的意思，就是重復(fù)�？鞓返奈兜�，是啥味道？特甜，極香，還是酥脆？說了那么多，卻讓人全然不知，洽洽食品到底啥品味？
    這些話，無論對(duì)于消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，難以讓人心動(dòng)。因?yàn)樵谌缟剿坪５氖称肥袌?chǎng)上，人們哪有功夫聽不明不白的廢話，他們腳步匆匆，只奔向讓他們一眼就相中的好東西。
    “在這一片無際綠色原野上，有綠箭讓我們親近，從此不彷徨。每一片，都帶著一份清新的希望，這一刻你我共享”。畫外音：綠箭，讓我們更清凈。請(qǐng)問，看過這段話的人，會(huì)知道這說的是什么嗎？有人說：“不是有畫面嗎？”是的，即便知道這是口香糖，可究竟是什么樣的口香糖？“一望無際綠色原野”和口香糖何干？是說來自田野，源自天然？可哪種口香糖不說純得自然呢？你這“綠色原野”也表明不了比同行天然在哪呀！怎么有了綠箭，便讓我們親近，從此不彷徨？
    至于畫外音“綠箭，讓我們更清凈”，更難以揣摩其義。因?yàn)椤扒鍍簟币辉~，是指環(huán)境安靜，不嘈雜之意，不能描述口感，充其量也只能算是含了綠箭，可帶來精神撫慰，即寧?kù)o而不心慌意亂。可這又贊揚(yáng)綠箭的什么品質(zhì)呢？
    四、整體立意沒有直擊品牌的核心點(diǎn)，無法產(chǎn)生電視廣告應(yīng)有的動(dòng)感效應(yīng)和商業(yè)效果
    畫面中謝霆鋒打保齡球。他多次打偏，怎打都無一中的。最后無奈地自白：“我球技很遜，但至少我好看�！苯又�出現(xiàn)森馬字幕，一句畫外音：“穿什么就是什么�！贝藦V告立意相當(dāng)模糊。
    “至少我好看”，是指長(zhǎng)相還是衣著？這就很難分清。姑且就指衣著吧，但用球技很遜，襯托說衣服好看，這個(gè)轉(zhuǎn)折關(guān)系屬不倫不類，因?yàn)榍蚣己鸵路�沒有對(duì)應(yīng)關(guān)系。總之，凡稱復(fù)句，前后分句應(yīng)屬同一內(nèi)容的兩個(gè)對(duì)應(yīng)面，不能風(fēng)馬牛不相及。這就會(huì)像“雖然我球技很遜，但我早上吃得很飽”一樣文理不通。
    再看國(guó)際品牌百事可樂的廣告——眾人聚餐，一只手砰地撂下一瓶百事可樂，汁液四濺，然后就是眾人舉手相慶，開懷暢飲，上街狂歌勁舞，紛紛豎起大拇指……可謂熱鬧非凡，時(shí)尚又瀟灑�？杉�(xì)一品味，除了一種沒有新意的夸耀，里面并無多少營(yíng)銷內(nèi)涵。也許有人說，這是國(guó)際品牌，只需夸耀就行，無須刻意訴求，因?yàn)槠浒灾鞯匚徽l也奈何不得。此言差矣！與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)時(shí)都有危機(jī)感，這應(yīng)是所有成功商家之所為，國(guó)際品牌更應(yīng)如此。這也正是它強(qiáng)大根源之所在。
    五、花費(fèi)大價(jià)錢，卻只是賺了個(gè)小吆喝
    看到這里，會(huì)有人質(zhì)疑：如上這些廣告，就算有你說的毛病，可天天做，反復(fù)做，不也打出品牌，產(chǎn)生了各種效應(yīng)嗎？
    首先說央視效應(yīng)。因?yàn)閮H憑能在央視上做廣告，就會(huì)使人聯(lián)想到這肯定是個(gè)有規(guī)模有實(shí)力的企業(yè)，所以會(huì)產(chǎn)生一定效應(yīng)，但這和內(nèi)容無關(guān)，和廣告的水平無關(guān)。
    另外，依靠天天做、反復(fù)做，確會(huì)使人累計(jì)印象。這種靠日積月累產(chǎn)生的效應(yīng)，是最無營(yíng)銷水準(zhǔn)、最無廣告藝術(shù)含量的創(chuàng)作，可說是戰(zhàn)場(chǎng)上無能指揮官只會(huì)搞人海戰(zhàn)術(shù)的最低級(jí)策略。而且由于廣告內(nèi)容沒到位，這種效應(yīng)與企業(yè)急需宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、差異化經(jīng)營(yíng)相距太遠(yuǎn)。
    尤其是高價(jià)邀廣告大腕運(yùn)作，恭迎一諾千金的影視明星出演，又在寸土寸金的央視上打廣告，可謂是大把大把燒錢，投巨資冒大風(fēng)險(xiǎn)的游戲。花費(fèi)大價(jià)錢，卻只是賺了個(gè)小吆喝。